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2020年印度OTT市场前景报告

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在今天,无论是 SonyLIV 、Disney+、Hotstar、ZEE5、Netflix、亚马逊 Prime 视频这样的国际 OTT 平台,还是类似 BIGFlix、Voot、Spuul、Eros Now、、Sun NXT、Hoichioi、Ullu、MXPlayer 这样的本土选手,都正在重新定义印度观众消费流媒体内容的方式。

在最新的《2020 年印度 OTT 市场前景报告》(India’s OTT Market Landscape Report 2020)中,Inc42 对印度市场中高速发展的 OTT 领域进行了深入的分析,并拆解出未来可能出现的增长机会。

印度 OTT 市场浅析

在高速互联网、低数据资费、高性能智能机以及新技术等因素的推动下,内容创作者们的发布速度已经赶不上人们日益增长的消费需求。这为印度的 B2B 和 B2C 流媒体企业创造了发展的机会。

在 2019 年 3 月到 11 月间,印度国内约有 3000 万农村居民第一次接入互联网。除此之外,在总数约为 5.04 亿的印度网民中,还有大约 7100 万年龄在 5-11 岁的儿童在使用家人的硬件设备上网。

对于 OTT 品牌来说,这些都是全新的细分领域。印度有非常多的待开发市场,以至于少数头部品牌无法占领整个市场空间。这就解释了为什么印度的 OTT 企业密度如此之高,其中不仅有国际平台,还有很多初创品牌。

许多细分市场在很大程度上都还没有开发,而新用户则会通过折扣活动和免费试用来不断尝试新平台。OTT 和音乐流媒体平台提供了无缝的内容访问体验,以及基于用户资料和习惯定制的个性化服务。这在用户之间创造了粘性,也让他们想要更多的服务内容。

在印度市场中,每一家 OTT 公司都在努力寻找适合自己的细分市场。Netflix、亚马逊 Prime、MUBI、SonyLIV、Apple TV 等国际公司正努力在价格和内容质量之间取得平衡。而 MXPlayer、Airtel Xstream、YuppTV、JioTV、ZEE5、Voot、Disney+、Hotstar、JioCinema、Sun NXT、ShemarooMe、Hungama、Hoichoi 和其他一些平台则在争夺方言内容和本土原创内容市场。

根据 Redseer 的数据,与 2020 年 1 月份相比,今年 4 月印度线上内容消费量增长了 35%。Redseer 还进一步指出,短视频在疫情期间的增幅尤为突出。

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短视频/新闻聚合与 OTT 平台在 2020 年 1 至 4 月间的内容消费变化 | Redseer

用户在 OTT 平台上花费了多少时间?

根据波士顿咨询集团(BCG)和印度工业协会(CII)的报告,在过去两年间,印度国内数字视频平均消费量增长了两倍。报告中还提到,印度民众观看视频的日均时长已经从每天 11 分钟快速增长到了每天 24 分钟(截至 2019 年 11 月)。

自今年 3 月以来,民众在 OTT 流媒体平台上所花费的时间出现了显著增长,在包括 OTT、播客和游戏在内的大部分平台上,内容消费时长平均增长了 30%-60%。

用户更青睐哪种付费模式?

一般而言,印度用户更倾向于在付费订阅平台上消费免费内容。考虑到这一点,如今许多 OTT 品牌都在采用基于订阅的视频点播(SVOD)模式,用户可以按月或按年订阅,也可以与电信公司或其他平台服务捆绑购买。使用这一模式的平台包括亚马逊 Prime Videos、Netflix 等。

与此同时,还有很多 OTT 平台使用基于的视频点播(AVOD),还有一些平台则坚持完全免费的商业模式,它们希望用户能够在喜欢上这些平台后转变为付费用户。

本土方言内容成为新热点

许多 OTT 品牌正在将平台重心转向本地化,它们利用方言、地方民俗和本土化用户体验等方式来增加与印度用户的互动。大多数 OTT 视频流媒体平台都准备以印地语、泰米尔语、泰卢固语、马拉地语和孟加拉语作为主推语言。

不过 DataLabs 的调查结果显示,除了 ALTBalaji、Sun NXT 和 UIIu 等 7 家本土内容平台外,还有 21 家 OTT 公司仍以英语为主要语言。

刷剧(Binge Watching)成为时尚

随着居家隔离和工作政策的继续,OTT 平台上的节目内容已经成为了印度国内甚至国际范围内的热门话题。除此之外,如今 OTT 平台也陆续上映了多部电影,在社交媒体平台上引起了强烈反响。业内专家表示,由于对疫情延续的恐惧让很多人远离剧院和影院,OTT 平台增长趋势还将继续。

KalaGato 的数据表明,用户对 OTT 平台的需求正以前所未有的幅度迅速增长。流媒体平台也在借此推出新的内容策略和节目,以保持订阅量。Eros Now 所公布的数据表明,在短短几周内,印度视频内容消费量增长了 80%,订阅量增长了 200%。

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刷剧行为增加了印度 OTT 用户在平台上的会话时长 | Inc42

此外,在发布 5 个月后,Disney+ 宣布其平台用户已经突破 5000 万,其中印度国内付费订阅用户超过了 800 万(该数据为 Disney+ Hotsar 的订阅人数)。

疫情的冲击和未来趋势

由于人们依然被迫居家隔离,媒体和娱乐(特别是数字娱乐内容)消费出现了爆炸式增长。电视、网络游戏、音乐流媒体、播客和视频流媒体平台正成为消费者们消磨时间的首选。

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新冠疫情对各行业的影响程度 | Inc42

OTT 产业拥有广阔的前景。无论是本土品牌还是跨国公司,都希望在利用创新方式来吸引新用户的同时,留住平台上的已有用户。它们尝试在现有服务中整合 AR/VR 技术、新的商业模式以及新的内容策略(例如将 KOL 转变为 OTT 内容创作者),以创造沉浸式的用户体验。

本文编译自 Now Streaming: India’s OTT Market Landscape Report 2020


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